Le imprese diventano editori multimediali

Milano: Ormai lo fanno tutte, o quasi, ma ognuna a modo proprio e spesso con fatica. Lutilizzo di blog, community, web tv, web radio e social network da parte delle imprese nel dialogo con gli utenti è comune e in crescita, ma la necessità di avere una strategia editoriale da un lato e gli sforzi di costruzione e mantenimento di relazioni stabili dallaltro premiano poche aziende, affermano Paola Dubini e Martino Garavaglia dellOsservatorio business tv dellUniversità Bocconi in Social media monitor: 100 imprese nella rete . La ricerca ha analizzato la presenza di 100 aziende su piattaforme web partecipative valutandola rispetto a due dimensioni sintetiche: la ricchezza del contenuto (misurato in termini di dimensione del catalogo di contenuti disponibili, del grado di multimedialità, della! varietà e della completezza delle informazioni fornite e dei canali attivati) e lintensità della relazione costruita con il cliente (grado di interattività, sollecitazione di commenti e feedback, obiettivi prevalenti). Dallincrocio fra le due dimensioni sono risultate quattro strategie di comunicazione perseguite. Uso tradizionale (bassa ricchezza, bassa intensità) . Nel primo caso (35% delle imprese indagate) le aziende vivono i nuovi media come un canale supplementare per informare il pubblico, in linea con la strategia complessiva di comunicazione. La propensione a utilizzare il web 2.0 è bassa, così come lo sforzo di fornire un servizio informativo sofisticato attraverso il sito. La comunicazione digitale gestita dallazienda avviene prevalentemente sul sito istituzionale. Purché parlino (bassa ricchezza, alta intensità) . Il 23% del campione analizzato si sforza invece di utilizzare il web per fornire un servizio allutente, che seppure spesso moderatamente coinvolto (di solito attraverso lespressione di opinioni) è invitato a dire la sua. I contenuti prodotti dallazienda sono relativamente pochi e la strategia editoriale seguita privilegia luso di contenuti liquidi (facilmente trasferibili da una piattaforma allaltra) attorno al marchio o ai marchi dimpresa. Dalla comunicazione al servizio informativo (alta ricchezza, bassa intensità) . Al contrario, il 20% del campione caratterizza la propria presenza sul web e sui social media per un forte investimento nei contenuti, arrivando a fornire veri e propri servizi informativi ai propri utenti che possono interagire con lazienda. Queste aziende si caratterizzano per brand molto forti, e tendono a centralizzare la comunicazione intorno al marchio, rispetto al quale sono piuttosto protettive e a sperimentare diversi format multimediali. I video e i social network sono gli strumenti multimediali più utilizzati. La gestione delliperdialogo (alta ricchezza, alta intensità) . Infine, il 22% delle aziende del campione ha posto in atto strategie di comunicazione sul web caratterizzate per alta intensità di relazione e ricchezza di contenuti. Si tratta di imprese che da più tempo investono in rete, con una forte identità di marchio, ma che accettano il rischio di utilizzare i social media come ambito specifico di comunicazione e terreno di sperimentazione. Spesso lutilizzo del web da parte di queste aziende non riguarda solo lattività di comunicazione ma coinvolge i processi aziendali. In definitiva internet e i social media sono guardati con attenzione, ma ancora con cautela, poiché le direzioni di lavoro sono molteplici - non solo per le aziende ma anche per gli attori delle filiere della comunicazione e dellinformazione – soprattutto nella direzione della costruzione di relazioni stabili con gli utenti. "Così i social media”, afferma Dubini, "rischiano di essere occasione di semplici contatti spot, senza che si riesca a mantenere nel tempo una continuità di rapporto e un adeguato numero di contatti. Per essere presenti in modo efficace è necessario agire con continuità ed elaborare strategie editoriali; questo richiede una varietà di competenze non immediate da costruire. I pochi marchi che sono riusciti a raggiungere un posizionamento definito sul web hanno siti ricchi, coinvolgenti e utili e stanno correlando gli sforzi di comunicazione multimediale a processi aziendali quali ! le-commerce, la selezione e formazione del personale, il knowledge sharing e i servizi pre e post vendita”.

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